FIFA og VM
VM i fodbold er et globalt udstillingsvindue for sponsorer og ikke overraskende en platform, hvor de største brands i verden ønsker at blive eksponeret på. Med mulighed for at nå ud til flere hundredemillioner af mennesker i over 200 lande, fås der næppe en bedre mulighed for virksomhederne til at få marketingkronerne til at arbejde for sig.
Som arrangør af VM står FIFA i en utrolig gunstig position, når det kommer til at forhandle aftaler med sponsorer.
Prisen for indgå aftale med FIFA er i en dansk kontekst astronomisk, men unikheden og eksponeringen gør det stadigvæk attraktivt for de største internationale virksomheder. Aldrig har der dog været større fokus på virksomhedernes sponsorater med FIFA og slutrunden i Qatar, da de senere års negative historier om korruptionsskandaler og overtrædelse af menneskerettigheder har presset sponsorerne til at overveje deres forbindelse til FIFA.
DBU’s sponsorer bliver væk
Det er ikke kun FIFA’s sponsorer, der op til slutrunden har overvejet deres forbindelse til VM i Qatar. Herhjemme har DBU’s hovedsponsorer meldt ud, at de for første gang nogensinde aktivt vælger ikke at deltage i en slutrunde. Ingen af DBU’s fem hovedsponsorer – STARK, Hummel, Carlsberg, Forenet Kredit og Danske Spil, kommer derfor hverken til at sende medarbejdere til Qatar eller gøre brug af deres kommercielle rettigheder i Qatar.
Kommercielt set går vi ind i en helt ny tid, hvor sponsorer fravælger at udnytte sponsoratet til fulde, fordi eksponering til fx VM i Qatar vil skade sponsorerens brand mere end gavne kommercielt. Dog skal det nævnes, at dette primært er en beslutning hos skandinaviske og nordeuropæiske sponsorer, da langt de fleste fodboldforbunds sponsorer kommer til at deltage til slutrunden i Qatar.
Fra europæiske til asiatiske virksomheder
Igennem de seneste år er der sket en forandring i, hvorfra FIFA’s sponsorer kommer fra. Frem til årtusindeskiftet var det primært europæiske og amerikanske virksomheder, der udgjorde majoriteten af FIFA’s partnere, da slutrunderne skiftede placering mellem europæiske, sydamerikanske og nord- og mellemamerikanske lande. Men med afviklingen af VM i Japan og Sydkorea i 2002 besøgte VM for første gang Asien, og det åbnede op for, at flere asiatiske virksomheder så muligheder i at blive sponsor hos FIFA. Siden tildelingen af værtskabet til Qatar til 2022 udgaven af VM, har mellemøstlige virksomheder gjort sit indtog i FIFA, da 2 ud af 7 af FIFA’s partnere nu har base i Qatar, og samme tendens var gældende op mod slutrunden i Rusland, hvor Gazprom blev partner.
Placeringen af værtskabet for VM har altså en enorm betydning for, hvor FIFA’s sponsorer kommer fra i verden. Dog har enkelte virksomheders sponsorater med FIFA været upåvirket af værtslandets geografi, da både Coca Cola og Adidas har været sponsor i mere end 50 år.
Selvom VM for herrer er den største turnering, er der dog flere turneringer under FIFA-paraplyen såsom kvindernes VM og ungdoms VM. Som FIFA-partner køber virksomhederne derfor ind på alle disse turneringer, mens partnere til verdensmesterskabet kun køber de kommercielle rettigheder til selve turneringen.
FIFA’s partnere anno 2022
FIFA har i alt 7 partnere på højeste niveau, som er gennemgående for alle FIFA’s turneringer.
Alt i alt har FIFA aftaler med tre af sine partnere indtil 2030, hvorimod fire af partneraftalerne løber ud i 2022 efter VM i Qatar. Spørgsmålet er så om de store brands kan se lyset i at forlænge deres aftaler med FIFA. Flere af FIFA’s mangeårige partnere – Castrol, Johnson&Johnson og Continental, forlængede nemlig ikke deres aftaler med FIFA op gennem 2010’erne på baggrund af de mange sager om korruption i organisationen, der gjorde FIFA til et giftigt brand at blive forbundet med for vestlige virksomheder.
Senest har Coca Cola i Danmark været under beskydning for at være partner hos FIFA, og for indirekte at sponsorere slaveagtige forhold for migrantarbejdere i Qatar. Denne type af granskning hos sponsorerne er ikke noget, vi tidligere har set så aktivt i mediebilledet, og derfor er det også vigtigere end nogensinde før, at sponsorerne kan stå på mål for FIFA’s beslutninger og handlinger.
Til at overtage pladsen for de amerikanske og europæiske virksomheder, der i de senere år er forsvundet ud af FIFA på baggrund af adskillige møgsager, har FIFA primært kigget mod mellemøstlige, russiske og ikke mindst kinesiske virksomheder. Det ses blandt andet hos den geografiske oprindelse hos sponsorerne til selve slutrunden i Qatar.
Sponsorer til VM 2022 i Qatar
Til slutrunden i Qatar er der 9 officielle sponsorer på øverste niveau, hvoraf 3 af virksomhederne er amerikanske, 3 kinesiske, 1 indisk, 1 schweizisk, og 1 fra Singapore.
At fodbold i højere grad er blevet et globalt fænomen, er altså tydeligt i geografien hos slutrundens sponsorer. Hvor det tidligere var europæiske og amerikanske virksomheder, der udgjorde majoriteten af FIFA’s partnere, er det i dag med et mere globalt afsæt. Forklaringen til tendensen skal både findes i, at FIFA gennem de sidste mange år har ønsket at udbrede fodbolden til andre verdensdele end Sydamerika og Europa og derfor naturligt også bliver mere attraktiv for sponsorer fra nye steder, men også fordi FIFA’s brand har taget så meget skade, at fodboldorganisationen i vestlige øjne ikke længere er ønskværdige at blive forbundet med.
Uanset hvordan slutrunden i Qatar ender, er sponsorer i fremtiden i højere grad tvunget til at overveje deres forbindelse med FIFA, og hvilke konsekvenser det potentielt kan medføre at blive associeret med korruption og overtrædelse af menneskerettigheder.
